פרקטיקות חינוכיות
בניית זהות דמוקרטית דרך תרבות וזהות
אחריות לחוזה הדמוקרטי, שוויון חירות וזכויות האדם, כבוד בין קבוצות, זהות ואתוס
תיאור כללי
הרשתות החברתיות הן כיום זירה מרכזית להפצת וצריכת מידע, במיוחד עבור צעירים. למרות זאת, רק מחקרים מעטים בחנו את ההשפעה של קמפיינים מקוונים כאמצעים לחינוך לאזרחות דמוקרטית. פרסום ברשת יכול לשמש ככלי חינוכי באמצעות הגברת המודעות לנושאים חברתיים או פוליטיים, הפצת מידע, יצירת שיח ודיון, ועידוד מעורבות אזרחית ופוליטית.
פוטנציאל משמעותי קיים בשימוש בפרסום ממוקד ברשת (Targeted Advertising) המתבסס על איסוף וניתוח של נתוני משתמשים בפלטפורמות דיגיטליות כגון גיל, מיקום, תחומי עניין והתנהגות גלישה. מידע זה מאפשר למפרסמים ליצור מודעות מותאמות אישית, המוצגות בפני קהלי יעד בהתאם למאפיינים שעשויים להשפיע עליהם במיוחד. לפרסום ממוקד ברשת יתרונות משמעותיים:
רלוונטיות: מודעות מותאמות אישית נוטות להיות יותר מעניינות עבור המשתמש, שכן הן עוסקות בנושאים הרלוונטיים לתחומי העניין שלו.
אפקטיביות: פרסום ממוקד מאפשר להגיע לקהל היעד בצורה יעילה, תוך צמצום הוצאות על פרסום המוצג בפני קהל רחב שאינו רלוונטי.
הגעה לאוכלוסיות מודרות: אפשרות להגיע לאנשים שאינם חשופים למידע אזרחי ופוליטי בתקשורת המסורתית או במערכות החינוך, בפלטפורמות המועדפות עליהם.
אחת הצורות הרווחות של שימוש בפרסום מקוון להתמודדות עם מגמות אנטי-דמוקרטיות הוא נרטיבים נגדיים (counter narratives) כאמצעי במאבק נגד רדיקליזם והסתה לאלימות על רקע אידיאולוגי. התערבויות אלה מתבססות על ההנחה שקבוצות קיצוניות נסמכות על תוכן קיצוני, שיח שנאה מבוסס-רגש ודיסאינפורמציה ברשתות החברתיות. הנרטיבים הנגדיים מאתגרים את הנרטיב המופץ ומציגים פרשנויות אלטרנטיביות, או מדגישים ערכים חיוביים של אחדות והכלה.
נרטיבים נגדיים מבוססים על ההבנה שכדי להשפיע על עמדות יש לפנות לרגש ולא להסתמך רק על שכנוע מבוסס עובדות ושכנוע רציונלי. לצידם קיימת גם גישת הנרטיבים האלטרנטיביים, שאינה מתעמתת ישירות עם נרטיב השנאה, אלא מציעה חלופה ערכית חיובית.
דוגמאות לאופנים שונים ליישום עקרון פעולה זה:
אופן ההפצה: קמפיין בהפצה רחבה או פרסום ממוקד/מטורגט לקבוצות ספציפיות בסיכון לעמדות אנטי-דמוקרטיות, או אף לגולשים ספציפיים.
סוג התוכן: קמפיינים פרסומיים, דוגמת מודעות, סרטונים, וכדומה, או מהלך מבוסס דיאלוג (counter-speech): "בוט" (כולל צ'טבוט מבוסס בינה מלאכותית)
או אדם אמיתי הפונה לגולשים המשתתפים בשיח קיצוני/אלים ברשת, ופותח איתו בדיאלוג המבוסס על עקרונות של נרטיבים נגדיים ושכנוע פרסומי.
זהות היוצרים: תוכן המופק על ידי מפרסם מקצועי על ידי הצעירים עצמם כחלק מתהליך חינוכי.
למה זה חשוב
עידן הרשתות החברתיות יצר מרחב משמעותי לחינוך אזרחי וחיברות מעבר לחינוך אזרחי פורמלי במסגרות חינוכיות מסורתיות, אל מרחב למידה עצמאי בלתי פורמלי ברשתות חברתיות. סביבה זו, הדומיננטית בעיקר בקרב נוער וצעירים, מציבה אתגרים לחינוך האזרחי:
צעירים נחשפים לשפע מידע וריבוי קולות, מתוכם קשה לזהות ולסנן מקורות מידע אמינים.
המדיה החברתית עלולה לחשוף צעירים לתכנים קיצוניים ואנטי-דמוקרטיים, ואף מעודדת זאת באמצעות אלגוריתמים המתעדפים תוכן מעורר רגשות שליליים ומפלגים.
במקביל, הרשתות החברתיות מציעות הזדמנויות חינוכיות:
סביבה טבעית ונוחה לצעירים
מרחב למידה גמיש ומותאם לתחומי העניין של הלומדים
אפשרות ללמידה דרך חוויה, התנסות ודיאלוג עם אחרים
חשיפה לדעות שונות ופיתוח שיח וטיעונים פוליטיים, ובכך יכולות ליצור חווית למידה משמעותית.
למה זה אפקטיבי
השימוש בפרסום ממוקד ברשת כאמצעי לחינוך לדמוקרטיה אינו נפוץ עדיין, אך יש לו פוטנציאל להשפעה חיובית מהסיבות הבאות:
מחקרים רבים בתחום הפרסום והשכנוע העלו כי הרלוונטיות האישית של מסר היא המנבא החשוב ביותר לעומק העיבוד הקוגניטיבי שלו. תוכן פרסומי מקוון המותאם להעדפות אישיות של הגולש מגביר את רמת הפירוט של הטמעת המידע ומגדיל את הסבירות לשינוי התנהגותי (Errenst et al., 2023).
תיאוריות של התפתחות פוליטית גורסות כי השנים המשמעותיות המעצבות את ההעדפות וההתנהגויות הפוליטיות של האזרחים נעות בין הגילאים 17 ל-25. קבוצת גיל זו רגישה במיוחד להשפעות חיצוניות על ההתנהגות הפוליטית שלה ומרבית הצעירים משתמשים במדיה החברתית כמקור לתוכן פוליטי (Errenst et al., 2023).
המחקר האמפירי לביסוס האפקטיביות של פרסום מקוון לקידום חינוך לדמוקרטיה עדיין בחיתוליו, אולם ישנן ראיות ראשוניות לפוטנציאל שלו:
מחקר שדה שנערך בתוניסיה, שבדק את ההשפעה של סרטוני חינוך אזרחי מקוונים על צעירים, מצא כי סרטונים שהתמקדו בהפסדים הקשורים למשטר אוטוקרטי הובילו לעלייה בתמיכה בדמוקרטיה ולעלייה בכוונה להשתתף בבחירות (Finkel et al. 2023). לעומת זאת, מחקר אחר שנערך בגרמניה בדק את ההשפעה של מודעות חינוך אזרחי באינסטגרם (מודעות סטטיות) על צעירים, אך לא מצא השפעה משמעותית על הכוונה להשתתף בפעילות אזרחית, על העניין בפוליטיקה או על החוללות הפוליטית (Errenst et al., 2023). החוקרים שיערו כי צעירים עשויים להיות רגילים לגלול על פני מודעות מבלי לשים לב, במיוחד אם המודעות עמוסות במידע או אינן אטרקטיביות מבחינה ויזואלית.
מטא-אנליזה שסקרה את הראיות האמפיריות לאפקטיביות של נרטיבים נגדיים נגד קיצוניות ואלימות (Carthy et al., 2020) מצאה ראיות חזקות להשפעתם על גורמי סיכון להקצנה אלימה כמו צמצום סטראוטיפים והפחתת תפיסת איום מקבוצת החוץ, אך פחות ראיות להשפעה על התנהגויות קיצון.
יודגש כי מרבית מחקרי ההערכה של קמפיינים של נרטיבים נגדיים מודדים את המידה בה קיבלו תפוצה ומעורבות גבוהה ברשתות החברתיות, אולם מיעוטם בוחן השפעה על עמדות והתנהגויות אזרחיות ופוליטיות.
דגשים למימוש
דוגמאות לאופנים שונים ליישום העקרון:
טרגוט ויצירת דיאלוג: התוכנית "Live Democracy!" בגרמניה כוללת התערבות דיגיטלית המכוונת למניעת התפשטות עמדות ימין קיצוני בקרב צעירים. התוכנית מזהה גולשים צעירים המתעניינים בתכנים קיצוניים, ומאפשרת לצוות ליצור עמם קשר מקוון, לאתגר תפיסות עולם קיצוניות ולהציג זוויות מבט אלטרנטיביות.
מהלך מבוסס דיאלוג: קבוצת הפייסבוק השוודית #jagärhär ("אני כאן") מהווה מאמץ קולקטיבי להגיב לתגובות שנאה ברשת. חברי הקבוצה מגיבים על פי מערכת כללים קפדנית, המתבססת על שמירה על טון מכבד והתמקדות בעובדות. חברי הקבוצה משתמשים באלגוריתם של פייסבוק (מתן לייקים אחד לשני) כדי להעלות את תגובותיהם לראש השרשור ולהקטין את החשיפה לתגובות השנאה. מטרת הקבוצה אינה לשנות את דעותיהם של אלה המפיצים שנאה, אלא להשפיע על נורמות השיח, להגביר את הדומיננטיות של שיח חיובי ברשת ולעודד גולשים מתלבטים או מהססים לבחור דעה מתונה ולהביע אותה. הפעילות כקהילה מספקת תמיכה הדדית מעצימה ומגבירה מוטיבציה להמשיך בפעילות.
זהות יוצרים – שימוש במשפיעני רשת: יוטיוב מפעילה תוכנית בינלאומית בשם "Creators for Change" הפועלת משנת 2016 במטרה להעצים יוצרי תוכן המשתמשים בפלטפורמה ליצירת השפעה חיובית. במסגרת התוכנית, יוטיוב בוחרת צעירים פעילים ומצליחים ברשתות החברתיות, מכשירה ומלווה אותם בהפקת תוכן איכותי לקידום סוגיות חברתיות והפצתו לקהל העוקבים. היוצרים משתמשים בערוציהם להתמודדות עם נושאים חברתיים מורכבים, כולל מאבק בדברי שנאה וקיצוניות.
גישה דומה ניתנת ליישום גם באמצעים מוגבלי תקציב, במסגרות חינוכיות פורמליות ובלתי פורמליות, תוך שימוש באפליקציות הפקת תוכן חינמיות. הפקת תכנים מאפשרת שילוב בין תחביב ויצירה לבין פעילות אזרחית, ומייצרת אפקט כפול: קבוצה אחת של מוטבים הם הצעירים הלומדים להשתמש בקול שהפלטפורמה מעניקה להם להשפעה חברתית. קבוצת המוטבים השנייה היא הקהל הצורך את התוכן – מחקרים מראים כי תוכן המופק על ידי קבוצת השווים נתפס כאותנטי ומהימן יותר בעיני הגולשים.
קמפיינים דיגיטליים ממוקדים: Redirect – Moonshot עסק חברתי בינלאומי המפעיל מודל התערבות מניעתית באמצעות פרסום ממוקד. המודל מזהה "אינדיקטורים לסכנה" – כמילות מפתח בחיפושים מקוונים המעידות על פוטנציאל לנזק. כאשר משתמש מחפש מילות מפתח אלו, מוצגת בפניו פרסומת המפנה לתוכן אלטרנטיבי בונה המערער על הנרטיבים המסוכנים ומציע מידע, סיפורים אישיים ונקודות מבט אלטרנטיביות. התוכנית הופעלה במגוון רחב של מדינות ונושאי התערבות.
תוכן המסרים:
מחקרים ניסויים רחבי היקף והשוואתיים הצביעו על כמה סוגי מסרים אפקטיביים ביותר להשפעה על דיבור שנאה, קיטוב ועמדות אנטי-דמוקרטיות ברשתות:
הצגת דמויות או סיפורים הסותרים סטריאוטיפים שליליים.
מסרים מבוססי אמפתיה, המזכירים למפיצי שנאה שאנשים נפגעים מהתנהגותם.
הדגשת אנשים מעוררי הזדהות וסימפטיה התומכים בעמדות פוליטיות מגוונות.
הדגשת זהויות משותפות לרוחב מפלגות והפרכת סטריאוטיפים.
הדגשת האיום בהתמוטטות הדמוקרטיה (למשל: מהומות במדינות בהן הדמוקרטיה מעורערת).
עיצוב הקמפיין:
שימוש בתוכן וידאו או מודעות אינטראקטיביות במקום מודעות סטטיות.
יצירת חשיפה קבועה ומתמשכת לתוכן המזמין אינטראקציה.
חיזוק הדימוי החיובי של הצופה ללא איום על תפיסתו העצמית.
התערבויות
חינוך אזרחי מקוון בתוניסיה: מחקר שדה
מחקר שדה בתוניסיה שבחן את השפעתם של מסרים מקוונים שונים על חיזוק ערכים דמוקרטיים ומעורבות פוליטית בקרב צעירים בתקופת בחירות. כ־2,000 משתתפים נחשפו דרך פייסבוק ואינסטגרם לשלושה סוגי סרטונים – המדגישים את יתרונות הדמוקרטיה, את ההפסדים בהיעדרה, או את המסוגלות להשתתף בבחירות – בהשוואה לקבוצת ביקורת. ההתערבות בחנה כיצד מסגור שונה של מסרים אזרחיים משפיע על עמדות והתנהגות פוליטית בדמוקרטיה צעירה.
מקורות
Allchorn, W. (2023). Dialling Down Hatred: An Online Pilot Project to Test Counter-Narrative Effectiveness Among Far-Right Sympathetic Audiences in the UK. Observatoire de la société britannique, 30, 157-190. https://doi.org/10.4000/osb.6097
Buerger, C. (2012). How a Group of Thousands Responds Collectively to Online Vitriol: The Anti-Hate Brigade. Dangerous Speech Project.
Carthy, S. (2021). Lessons Learned from Alternative Narrative Campaigns. RAN External Expert, Publications Office of the European Union.
Carthy, S. L., Doody, C. B., Cox, K., O'Hora, D., & Sarma, K. M. (2020). Counter‐narratives for the prevention of violent radicalisation: A systematic review of targeted interventions. Campbell Systematic Reviews, 16, e1106. https://doi.org/10.1002/cl2.1106
De Latour, A., Perger, N., Salaj, R., Tocchi, C., & Viejo Otero, P. (2017). WE CAN! Taking Action against Hate Speech through Counter and Alternative Narratives (C. Del Felice & M. Ettema, Eds.; R. Gomes, Final Ed.). Council of Europe.
Hangartner, D., Gennaro, G., Alasiri, S., Bahrich, N., Bornhoft, A., Boucher, J., Demirci, B. B., Derksen, L., Halla, A., Jochum, M., Munoz, M. M., Richter, M., Vogel, F., Wittwer, S., Wüthrich, F., Gilardi, F., & Donnay, K. (2021). Empathy-based counterspeech can reduce racist hate speech in a social media field experiment. Proceedings of the National Academy of Sciences of the United States of America, 118(49), e2113364118.
Errenst, E., Van Remoortere, A., Vermeer, S., & Kruikemeier, S. (2023). Instaworthy? Examining the Effects of (Targeted) Civic Education Ads on Instagram. Media and Communication, 11(3), 238–249. https://doi.org/10.17645/mac.v11i3.66141
Finkel, S., Neundorf, A., & Rascon Ramirez, E. G. (2023). Can online civic education induce democratic citizenship? Experimental evidence from a new democracy. American Journal of Political Science, 68(2), 613–630. https://doi.org/10.1111/ajps.12765
Jordan K., (2023) How can messaging apps, WhatsApp and SMS be used to support learning? A scoping review, Technology, Pedagogy and Education, 32:3, 275-288, DOI: 10.1080/1475939X.2023.2201590
An, J., Kwak, H., Qureshi, H. M., & Weber, I. (2021). Precision public health campaign: Delivering persuasive messages to relevant segments through targeted advertisements on social media. JMIR Formative Research, 5(9), e22313. https://doi.org/10.2196/22313
Schmitt, J. B., Baake, J., & Kero, S. (2024). What means civic education in a digitalized world? Frontiers in Psychology, 15, 1257247. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2024.1257247
Jan G. Voelkel et al. (2024) Megastudy testing 25 treatments to reduce antidemocratic attitudes and partisan animosity. Science Vol 386, Issue 6719.