למה זה אפקטיבי

השימוש בפרסום ממוקד ברשת כאמצעי לחינוך לדמוקרטיה אינו נפוץ עדיין, אך יש לו פוטנציאל להשפעה חיובית מהסיבות הבאות:

מחקרים רבים בתחום הפרסום והשכנוע העלו כי הרלוונטיות האישית של מסר היא המנבא החשוב ביותר לעומק העיבוד הקוגניטיבי שלו. תוכן פרסומי מקוון המותאם להעדפות אישיות של הגולש מגביר את רמת הפירוט של הטמעת המידע ומגדיל את הסבירות לשינוי התנהגותי (Errenst et al., 2023).

תיאוריות של התפתחות פוליטית גורסות כי השנים המשמעותיות המעצבות את ההעדפות וההתנהגויות הפוליטיות של האזרחים נעות בין הגילאים 17 ל-25. קבוצת גיל זו רגישה במיוחד להשפעות חיצוניות על ההתנהגות הפוליטית שלה ומרבית הצעירים משתמשים במדיה החברתית כמקור לתוכן פוליטי (Errenst et al., 2023).

המחקר האמפירי לביסוס האפקטיביות של פרסום מקוון לקידום חינוך לדמוקרטיה עדיין בחיתוליו, אולם ישנן ראיות ראשוניות לפוטנציאל שלו:

מחקר שדה שנערך בתוניסיה, שבדק את ההשפעה של סרטוני חינוך אזרחי מקוונים על צעירים, מצא כי סרטונים שהתמקדו בהפסדים הקשורים למשטר אוטוקרטי הובילו לעלייה בתמיכה בדמוקרטיה ולעלייה בכוונה להשתתף בבחירות (Finkel et al. 2023). לעומת זאת, מחקר אחר שנערך בגרמניה בדק את ההשפעה של מודעות חינוך אזרחי באינסטגרם (מודעות סטטיות) על צעירים, אך לא מצא השפעה משמעותית על הכוונה להשתתף בפעילות אזרחית, על העניין בפוליטיקה או על החוללות הפוליטית (Errenst et al., 2023). החוקרים שיערו כי צעירים עשויים להיות רגילים לגלול על פני מודעות מבלי לשים לב, במיוחד אם המודעות עמוסות במידע או אינן אטרקטיביות מבחינה ויזואלית.

מטא-אנליזה שסקרה את הראיות האמפיריות לאפקטיביות של נרטיבים נגדיים נגד קיצוניות ואלימות (Carthy et al., 2020) מצאה ראיות חזקות להשפעתם על גורמי סיכון להקצנה אלימה כמו צמצום סטראוטיפים והפחתת תפיסת איום מקבוצת החוץ, אך פחות ראיות להשפעה על התנהגויות קיצון.

יודגש כי מרבית מחקרי ההערכה של קמפיינים של נרטיבים נגדיים מודדים את המידה בה קיבלו תפוצה ומעורבות גבוהה ברשתות החברתיות, אולם מיעוטם בוחן השפעה על עמדות והתנהגויות אזרחיות ופוליטיות.

דגשים למימוש

דוגמאות לאופנים שונים ליישום העקרון:

טרגוט ויצירת דיאלוג: התוכנית "Live Democracy!" בגרמניה כוללת התערבות דיגיטלית המכוונת למניעת התפשטות עמדות ימין קיצוני בקרב צעירים. התוכנית מזהה גולשים צעירים המתעניינים בתכנים קיצוניים, ומאפשרת לצוות ליצור עמם קשר מקוון, לאתגר תפיסות עולם קיצוניות ולהציג זוויות מבט אלטרנטיביות.

מהלך מבוסס דיאלוג: קבוצת הפייסבוק השוודית #jagärhär  ("אני כאן") מהווה מאמץ קולקטיבי להגיב לתגובות שנאה ברשת. חברי הקבוצה מגיבים על פי מערכת כללים קפדנית, המתבססת על שמירה על טון מכבד והתמקדות בעובדות. חברי הקבוצה משתמשים באלגוריתם של פייסבוק (מתן לייקים אחד לשני) כדי להעלות את תגובותיהם לראש השרשור ולהקטין את החשיפה לתגובות השנאה. מטרת הקבוצה אינה לשנות את דעותיהם של אלה המפיצים שנאה, אלא להשפיע על נורמות השיח, להגביר את הדומיננטיות של שיח חיובי ברשת ולעודד גולשים מתלבטים או מהססים לבחור דעה מתונה ולהביע אותה. הפעילות כקהילה מספקת תמיכה הדדית מעצימה ומגבירה מוטיבציה להמשיך בפעילות.

זהות יוצרים – שימוש במשפיעני רשת: יוטיוב מפעילה תוכנית בינלאומית בשם "Creators for Change" הפועלת משנת 2016 במטרה להעצים יוצרי תוכן המשתמשים בפלטפורמה ליצירת השפעה חיובית. במסגרת התוכנית, יוטיוב בוחרת צעירים פעילים ומצליחים ברשתות החברתיות, מכשירה ומלווה אותם בהפקת תוכן איכותי לקידום סוגיות חברתיות והפצתו לקהל העוקבים. היוצרים משתמשים בערוציהם להתמודדות עם נושאים חברתיים מורכבים, כולל מאבק בדברי שנאה וקיצוניות.

גישה דומה ניתנת ליישום גם באמצעים מוגבלי תקציב, במסגרות חינוכיות פורמליות ובלתי פורמליות, תוך שימוש באפליקציות הפקת תוכן חינמיות. הפקת תכנים מאפשרת שילוב בין תחביב ויצירה לבין פעילות אזרחית, ומייצרת אפקט כפול: קבוצה אחת של מוטבים הם הצעירים הלומדים להשתמש בקול שהפלטפורמה מעניקה להם להשפעה חברתית. קבוצת המוטבים השנייה היא הקהל הצורך את התוכן – מחקרים מראים כי תוכן המופק על ידי קבוצת השווים נתפס כאותנטי ומהימן יותר בעיני הגולשים.

קמפיינים דיגיטליים ממוקדים: Redirect – Moonshot עסק חברתי בינלאומי המפעיל מודל התערבות מניעתית באמצעות פרסום ממוקד. המודל מזהה "אינדיקטורים לסכנה" – כמילות מפתח בחיפושים מקוונים המעידות על פוטנציאל לנזק. כאשר משתמש מחפש מילות מפתח אלו, מוצגת בפניו פרסומת המפנה לתוכן אלטרנטיבי בונה המערער על הנרטיבים המסוכנים ומציע מידע, סיפורים אישיים ונקודות מבט אלטרנטיביות. התוכנית הופעלה במגוון רחב של מדינות ונושאי התערבות.

תוכן המסרים:

מחקרים ניסויים רחבי היקף והשוואתיים הצביעו על כמה סוגי מסרים אפקטיביים ביותר להשפעה על דיבור שנאה, קיטוב ועמדות אנטי-דמוקרטיות ברשתות:

• הצגת דמויות או סיפורים הסותרים סטריאוטיפים שליליים.

• מסרים מבוססי אמפתיה, המזכירים למפיצי שנאה שאנשים נפגעים מהתנהגותם.

• הדגשת אנשים מעוררי הזדהות וסימפטיה התומכים בעמדות פוליטיות מגוונות.

• הדגשת זהויות משותפות לרוחב מפלגות והפרכת סטריאוטיפים.

• הדגשת האיום בהתמוטטות הדמוקרטיה (למשל: מהומות במדינות בהן הדמוקרטיה מעורערת).

עיצוב הקמפיין:

• שימוש בתוכן וידאו או מודעות אינטראקטיביות במקום מודעות סטטיות.

• יצירת חשיפה קבועה ומתמשכת לתוכן המזמין אינטראקציה.

• חיזוק הדימוי החיובי של הצופה ללא איום על תפיסתו העצמית.